Ordene ”vision” og ”mission” har figureret i strategiplaner i så mange år, at de nærmest er blevet kliché-ord, hvilket egentlig er synd, da de stadig er relevante pejlemærker. Men lad os for god ordens skyld lige skille dem ad – både fra hinanden, men også fra purposebegrebet.
Visionen er fremtidsrettet og beskriver en fælles, konkret ambition/målsætning for organisationens fremtid.
Missionen beskriver derimod, hvad virksomheden gør her og nu og for hvem, men kan også blot udtrykke en konkret fordel.
En virksomheds eller et brands purpose udtrykker derimod selve grunden til at den eksisterer – WHY? – og dermed også dens eksistensberettigelse.
Grundlæggende er Purpose Marketing en logisk videreudvikling af alle brands behov for at differentiere sig for at bevare deres relevans i forhold til eksisterende og kommende målgrupper.
Først var det rene produktfordele (USP), dernæst emotionelle fordele (ESP). Og hvor der således ikke længere er noget nyt i at omsætte produktfordele til individuelle, emotionelle fordele, tager Purpose Marketing differentieringstanken et skridt videre og giver ikke blot brands muligheden for at fremstå unikke, men også for at gøre en meningsfuld forskel ved at kommunikere deres purpose/WHY.
Som så mange nyere tendenser er Purpose Marketing/WHY blevet dømt både ude og inde ad flere omgange. Uanset hvor man står i den debat, er der for os ingen tvivl om, at purpose i en eller anden form har en voksende relevans i takt med at Millennials og Generation Z bliver købestærke forbrugere, der ikke blot er langt mere kritiske overfor traditionel kommerciel kommunikation, men også over for den klassiske produktfordelsbaserede værdiladning.
Derudover har begge generationer en markant præference for brands, der i et eller andet omfang bidrager til at gøre en positiv forskel.
Opfattelsen af Purpose Marketing-begrebet spænder over et bredt spektrum, hvor yderpunkterne udgøres af hhv. beskedne passive CSR-indsatser og decideret brand-aktivisme. Der synes i det hele taget at være en vis begrebsforvirring mellem purpose og CSR. Det er jo dejligt nærliggende (og absolut sympatisk) at læne sig kærligt op ad CSR og lade godhedens og altruismens gyldne lys skinne over brandet. Men er det et purpose i sig selv? Ikke rigtig, vel?
Dermed ikke sagt, at både CSR (passiv og/eller aktiv) ikke kan og bør være en vigtig komponent i en virksomheds værdisæt og handlinger, men det er og bliver ikke det samme som et purpose.
Desværre ender aktiv CSR alt for ofte blot som en ekstra værdiladning fra skuffen med taktiske kunstgreb, der kortvarigt kan påvirke en købsbeslutning ”Køb den her, så støtter vi XXX med en krone”, der også mister sin i forvejen kortlivede værdi i det øjeblik, at andre gør det samme eller gør det bedre.
CSR er således ikke en særlig stærk differentierende faktor. Et godt eksempel er FNs verdensmål, der er et godt sted at starte, da de jo rent faktisk kræver en reel adfærd at leve op til og således bevæger sig i gråzonen mellem CSR og purpose. Men omvendt er de jo ikke en differentierende konkurrenceparameter, når alle andre også lever op til dem og bruger dem i deres kommunikation – så bliver de snarere en hygiejnefaktor.
Holdninger er heller ikke nødvendigvis det samme som at have et purpose. Når det så er sagt, er det da fedt, når et brand tør tage – eller indtage – et standpunkt, selvom det potentielt også er ensbetydende med måske at vælge en del af sin kundegruppe fra. Selvom der kan være styrke i at have en holdning, kan det også vise sig at være en flygtig værdiladning, da holdninger skifter som vinden blæser. Og holdninger er værdiløse, hvis der ikke er handling bag – det gælder i øvrigt også i mange af tilværelsens andre sammenhænge …
Brandkommunikation er et de mest potente værktøjer til forandring, men det afgørende er tempoet og troværdigheden i den forandring.
I den ideelle verden tager purpose tid og skal også indarbejdes både internt i virksomheden og i dens kommunikation – og frem for alt være rodfæstet i en eller anden form for virkelighed. Det er rasende utroværdigt, hvis et brand pludselig kommunikerer et purpose, som man normalt ikke forbinder med det pågældende brand og dets handlinger. Og hvis diskrepansen mellem virkeligheden og det kommunikerede purpose bliver for stor til at bære troværdigheden, kan det skabe et minefelt af badwill – især blandt Millennials og Generation Z, der begge har særdeles finmaskede bullshit-filtre og derfor lynhurtigt gennemskuer alle opportunistiske forsøg på at købe aflad.
I vores optik kan det også være nobelt med et lille, men langt mere troværdigt og nærværende purpose, der er rodfæstet i den konkrete forskel, som det pågældende brand eller produkt rent faktisk kan gøre for sine forbrugere lige her og nu – eksempelvis, som når V6 opfordrer os til at smile, når Blue Keld opfordrer os til at springe ud i det blå eller når Omniveta Finans lover små og mellemstore virksomheder mere finansiel frihed ved at forbedre deres likviditet. Men uanset hvad, skal det stadig være troværdigt forankret i den meningsfulde forskel, som produktet/brandet gør i forbrugerens liv.
”Sammen om hverdagen” iscenesatte Orkla Foods måltidsløsninger som de elementer, der – qua tidsbesparelser i køkkenet – gav familien mere tid til nærvær omkring morgen- og middagsbordet.
Purpose er blevet en vigtig komponent til at differentiere sig og finde sin eksistensberettigelse i nutidens komplekse og overfyldte kategorier, men det er mere end blot et markedsføringsværktøj.
At definere sit purpose er en brand-eksistentialistisk rejse, hvor sammensmeltningen mellem virksomhedens kerneformål, dens kommunikation og egen-opfattelse er den endelige destination. Enhver god og synlig kampagne har allerede en effekt på, hvordan medarbejderne og andre interessenter opfatter deres egen og virksomhedens rolle – især, hvis man også tager den interne forankring af kampagnen med i betragtningerne fra starten af. Ifølge Deloitte har virksomheder med et klart purpose en langt større medarbejdertilfredshed end virksomheder, der ikke har det.
Et rigtig godt eksempel på et brand, der har centreret sig omkring sit eget purpose er LEGO – selv navnet er en forkortelse af deres formål: ”Leg Godt”.
Og en stor del af LEGO’s succes siden deres krise i 2004 kan tilskrives, at hele organisationen – og ikke blot dens kommunikation – blev centreret omkring dens purpose: at lege godt og derigennem at udvikle og facilitere børns kreativitet.
Dette purpose-fokus indebar også en del svære fravalg, men i dag er LEGO et af verdens stærkeste brands. Og når et brand som LEGO samtidig tager et opgør med plastik som materiale ved at have ambitionen om at skifte til enten vegetabilsk eller genbrugsplast inden 2030, giver de deres eksisterende purpose et solidt, miljømæssigt topspin.
”Definitionen af et purpose behøver hverken at starte ovenfra eller udtrykke en ambition om at skulle redde hele verden. Det er fair nok at tage et par mellemlandinger undervejs.”
Mange nye virksomheder og brands er skabt omkring deres purpose. Et eksempel herpå er det nystartede danske sportstøjmærke Despite, hvis produkter er lavet af genbrugte plastikflasker.
Men også mange veletablerede virksomheder har faktisk allerede et værdifuldt purpose. Et eksempel fra vores eget bagkatalog er kampagnen ”Tomorrow matters” for FLSmidth, hvis forretningsstrategi bidrager til bæredygtig udvikling ved konsistent at levere økonomiske, sociale og miljømæssige fordele for alle interessenter. Det er faktisk nærmest skolebogseksemplet på et purpose.
Definitionen af et purpose behøver således hverken at starte ovenfra eller udtrykke en ambition om at skulle redde hele verden. Det er fair nok at tage et par mellemlandinger undervejs. Når man beskæftiger sig med enten CSR eller rendyrket purpose – eksempelvis qua tiltag inden for bæredygtighed, miljø eller klima – består værdiskabelsen ikke nødvendigvis af at være helt i mål. Det er også acceptabelt at vise, at man er på vej og har taget konkrete skridt til enten at mindske sin negative påvirkning eller skabe decideret positiv forandring.
”Tensions” – altså spændinger eller ubalancer er et interessant fænomen, som der et stort potentiale i at finde og forløse som brand for dermed at skabe en mere værdifuld og differentierende forbindelse til målgruppen – og måske bruge som pejlemærke for at identificere brandets purpose.
Spændinger kan være mange ting. De kan være kulturelle eller samfundsmæssige og udspringe af en genkendelig tendens – det kunne eksempelvis være, at sociale medier gør os mindre sociale i det offentlige rum eller opstiller urealistiske idealer, som især unge kan have svært ved at leve op til med selvværdstab som følgevirkning. Spændinger kan også være mere personlige/interne – altså ”hvor er jeg nu” vs. ”hvad vil jeg gerne opnå” eller den evige kamp mellem det rationelle og det emotionelle som eksempelvis vores tendens til at føle skyld ved nydelse.
Forudsætningen for at identificere disse spændinger ligger grundlæggende i at finde de rette indsigter om, hvordan og hvorfor din målgruppe – eller dine Buyer Personas – tænker, føler, handler. Og ikke mindst om, hvilke af deres spændinger brandet/produktet kan være med til at forløse.
Spændingen er også et fantastisk udgangspunkt for den kreative fortælling, da grundrammen for konceptet, der skal iscenesætte brandet/produktet som det forløsende element, allerede er etableret og ”blot” skal dramatiseres. Og apropos dramaturgi, rummer grundplottet i langt de fleste gode fortællinger – lige fra Odysseen til Toy Story også en eller anden form for spænding og ikke mindst forløsningen af den spænding så harmonien genoprettes. Og helten/heltinden (brandet i vores sammenhæng) rummer det purpose, der netop kan forløse denne spænding.
Derfor kan jagten på at identificere brandets purpose og grundstenen til det kreative arbejde passende starte med først at identificere, hvilken spænding eller ubalance, som brandet kan forløse med troværdighed.
Uanset om et purpose redder verden eller hverdagen, er det under alle omstændigheder et mere inspirerende og mere følelsesskabende kommunikationsgreb end de mange klassiske og mere manipulerende metodikker, som stadig benyttes i stor stil.
For uanset om det er stort eller lille, kort- eller langsigtet, skaber et purpose sidste ende en række følelser og et værdifællesskab, der skaber meningsfulde forbindelser mellem brands og mennesker.
Og det er jo lige præcis det, som god kommunikation handler om.