Er sport en del af kvindekampen?
Sådan har Adidas inkluderet kvinder i deres design og nedbrudt barriere i ny kampagne.
Det burde ikke være ”farligt” at vise den kvindelige overkrop. Men det er det – også selvom, at det er en kropsdel, som halvdelen af klodens befolkning faktuelt er født med. Facebook synes f.eks at det er alt, alt for frækt med billeder af både delvist tildækkede og helt bare bryster, omend det ikke anses for ”provokerende” når en mand poserer i bar overkrop. Men når man laver annoncer for sports-bh’er til 43 forskellige sportsforme og 72 størrelser, er det smart at vise hvor forskellige og individuelle kvinders bryster kan være.
Så hvordan ændrer man budskabet og sikrer et brands fortsatte relevans, synlighed og værdi i en verden der dikterer forskellige regler fra køn til køn? Og hvordan designer man et produkt, så det er brugbart for så mange mennesker som muligt, uden at gå på kompromis med den enkelte forbrugers behov?
Som bureau er det svære spørgsmål at arbejde med – men det er netop det vi beskæftiger os med hver dag. Vores eksistensgrundlag bygger netop på at hjælpe brands med at finde en relevant plads i kulturen og orkestrere værdifulde forbindelser mellem brands og mennesker ved hjælp af ukonventionelle idéer.
Og det er jo nemt nok at sige! For kan man omsætte disse abstrakte tanker til en virkelighed, der anerkender og respekterer det enkelte individ som unikke, samtidig med at vi skaber variation?
The Breast Gallery
Adidas har netop lanceret en kampagne i samarbejde med vores kollegaer i Amsterdam, TBWA\NEBOKO, som er målrettet kvindelige sportsudøvere under navnet Impossible Is Nothing. Kampagnen fokuserer på tre komponenter: Produkter, mennesker og programmer.
”It’s impossible to take hold of the world’s spotlight overnight. Create your own uniform. Be a cover model, a powerful athlete or compete as a trans woman. Impossible? No. I’m possible.
I februar blev The Breast Gallery lanceret, der med et budskab om #SupportIsEverything, gør op med føromtalte socialt konstruerede strukturer, der maler den kvindelige krop, som noget vi ikke må tale om eller for den sags skyld se.
Kampagnen viser i sin enkelthed billeder af bare bryster og er ledsaget af en simpel besked:
”The reasons we didn’t make just one new sports bra.”
Dermed har TBWA\NEBOKO designet kampagnen ud fra et kvindeligt synspunkt og The Breast Gallery forestiller overkroppe fra forskellige kvindelige atleter, hvor billederne er beskåret under halsen for at sikre anonymitet og fokus på netop dét det handler om – brysterne.
Kampagnen Impossible Is Nothing, er inddelt I 3 faser. Første fase har været de mange former for sports bh’er, samt den innovative UltraBoost 22-sneaker, der er udviklet til kvinders gå- og løbe cyklus. Næste fase vil fokusere på de globale atleter, der fokuserer på at drive kvindelig innovation hos Adidas. Kampagner for forskellige kvindelige sportsbegivenheder som UEFA Womens Champions League og Womens Euro 2022 er allerede i gang – og samme idé spreder sig til tennis, basketball og vintersport.
For at højne fællesskabet lancerer Adidas også flere græsrodsprogrammer, der vil have til formål, at nedbryde de barrierer, som kvinder og piger står overfor i sportsverdenen. Blandt indsatsen er Breaking Barriers Academy – et femårigt program, der støtter 15 NGOer og uddanner 100 Community Champions i Europa.
Men hvorfor er denne kampagnes budskab så vigtig?
Det ville være naturligt at tro, at de objekter og produkter som vi interagerer med på daglig basis, er designet til både mænd og kvinder. Sikkerhedsseler i biler, offentlige toiletter, musikinstrumenter, medicin, tøj og meget mere.
Men det er det ikke. Er det overraskende? Nej – og her er hvorfor.
Ifølge bogen, Invisible Women af Caroline Criado Perez, lever vi i en verden, der er designet til mænd. Det peger al data på, og det giver god mening, da gennemsnitsmanden altid har været fysiske målestok for formgivning af verdens redskaber. Selvom at vores redskaber historisk er blevet betjent af mænd, er et flertal af dem ikke opdateret til en verden hvor kvinder også er slutbrugeren.
Manden er altså (stadig) den neutrale målestok, når der skal udvikles produkter, mens kvinden bliver betragtet som en afvigelse - selv når det gælder tøj designet til kvinder.
Adidas beslutning om at gøre op med den skæve fordeling af kønnet design er båret på troen om, at sport i sig selv har magten til at ændre liv, ved at nedbryde barrierer og fremme ligestilling mellem kønnene både på og uden for banen.
Den forkerte sports bh kan forårsage vejrtrækningsproblemer, kropssmerter, strækmærker vedvarende mærker i huden - for blot at nævne et udpluk. Ifølge Adidas bruger 90% af kvinder den forkerte størrelse – og det har altså store konsekvenser, særligt når man tænker på, at en løbetur kan have samme modstandskraft som den en racerkører oplever, samt en kamp mod tyngdekraften på op til 19 cm ved et enkelt hop.
I en branche hvor kvinder stadig kæmper for at se sig repræsenteret i sports merch, er kønsomprioriteringen fra Adidas et skridt i den rigtige retning. Indsatsen er længe ventet og den vil forhåbentlig udløse en kædereaktion blandt andre brands, samt vise unge kvinder, at der også er plads til dem inden for sport. Impossible is Nothing er nemlig ikke bare en kampagne – det er en brandattitude og essensen af hvem Adidas er og hvad de står for.
Adidas anerkender i deres kampagne at bryster ikke bare er en kropsdel, der kan opdeles efter størrelse small, medium eller large, men at den enkelte kropsform i forhold til sportens intensitet, skal inkluderes i deres design. For at skabe ægte, inkluderende brandoplevelser, skal vi ændre vores syn på verden – og det har vi en proces for i TBWA. Den kalder vi Inclusive By Design - et bredt fællesbegreb, der omfatter principper fra brugervenlighed, inklusion, menneskecentreret tænkning og universelt design. De principper vi arbejder med, for at skabe inkluderende brandoplevelser er:
- Anerkend udelukkelse og skævheder
- Løs problemer for én – udvid til mange
- Inkludér identiteter
- Design med (og ikke for) fællesskaber
Hvis du gerne vil høre mere om Inclusive By Design, kan du downloade Edges – TBWA’s globale opslagsværk, der beskriver hvordan et meningsfuldt kulturskifte, kan drive brands mod en større del af fremtiden. Du kan også kontakte os og få en inspirerende præsentation af, hvordan du kan arbejde med Inclusive By Design.
