Verdens mest effektive reklamer

Hvert år kårer analyseinstituttet Kantar verdens mest effektive reklamer i deres årlige Kantar Creative Effectiveness Award. Men udover at kåre vinderne, har Kantar desuden identificeret de fem vigtigste kreative tendenser, der udgør de mest markante fællesnævnere for verdens mest effektive reklamer. Dem har vi skrevet et lille resume af her.

Som bureau er vi ikke sat i verden for at være kreative for vores egen skyld, men for at gøre en meningsfuld forskel for vores kunder på tværs af de værdiskabende parametre – kendskabsgrad, markedsandele, salgstal, omdømme mfl., der tilsammen hjælper brands med at erobre en større del af fremtiden. Og at kreativitet flytter markedsandele er ikke noget nyt. Allerede i 2016 påviste brand-strategen James Hurman tre årtiers statistisk sammenhæng mellem bureauernes prisvindende kreativitet og kundernes voksende markedsandele i bogen ”The Case for Creativity”. Faktisk var hovedkonklusionen, at prisvindende, kreative kampagner i gennemsnit er 11 gange så effektive som ikke-prisvindende kreativitet - 11 gange!!!

Men nu skal det handle om de fem tendenser og virkemidler, der tegner et fælles mønster for de mest effektive, kreative kampagner fra 2021:

1: TV inspireret af social/digital

TV som medie er blevet dømt ude ad flere omgange, men er stadig et af de vigtigste medier til at løfte brandkendskabet – ikke mindst på grund af den måde, som vi ser TV på i dag vs. traditionelt flow-TV.
Hvor det tidligere var omvendt, er den digitale tilgang til kreativitet – og de medfølgende virkemidler til at skabe kreativt indhold – nu flyttet over på TV. Det betyder typisk mere brug af digitale virkemidler som musik, grafik, emojis samt en anderledes og mere engagerende klipperytme end i traditionelle TV-spots. Et eksempel er den TikTok-inspirerede ”Chupa Chups XXL Flavour Playlist” fra Spanien, som kan ses her.

2: Hvert sekund tæller …

Denne tendens er tæt beslægtet med den tidligere. Vores digitale ”attention span” er ikke just blevet længere, hvilket stiller store krav til både idé og eksekvering. En fællesnævner blandt vinderne var digitale/sociale film, der ved hjælp af en god og tydelig idé kombineret med strammere klip, close-ups og grafiske virkemidler rent faktisk formår at formidle en historie og aflevereteffektivt på kun 6 sekunder.
Som i al anden kommunikation i de sociale kanaler, er der afregning ved ”Kasse 1” i form af arbejdets engagement rate, hvor reaktioner, kommentarer og delinger taler deres eget tydelige sprog.
Det kan naturligvis opleves som en risiko, men omvendt giver de digitale/sociale formater samtidig en række muligheder for at bryde de grænser, som man ikke kan i et traditionelt 30-sekunders TV-spot.
I den helt anden ende af skalaen finder vi eksempelvis de lange, digitale formater – en af vinderfilmene varer 2 minutter og 15 sekunder, men har alligevel en imponerende engagement score i de sociale medier. Filmen benytter et ret enkelt tegnet format ovenpå virkelige billeder og fortæller om et ølbryggeris jagt på storhed tilsat lidt hyggejazz – se den her.

3: Globale strategier, lokale helte

Mange globale brands bruger store budgetter på at opbygge og vedligeholde en konsekvent opfattelse af dem på tværs af alle deres markeder. Det giver også god mening i et helhedsperspektiv, men kreativiteten og dens virkemidler fungerer ikke altid optimalt på tværs af landegrænser og kulturer.
Mange af de mest effektive kampagner er lokale fortolkninger af globale brands’ overordnede DNA, der både formår at være tro mod brandets globale identitet, og samtidig være nærværende og relevante på det lokale marked.
Eksempelvis denne kampagne fra Mexico for Johnnie Walker, der åbner med sætningen ”Paths are made by walking” og benytter en række sociale interaktioner tilsat kendte sange, der handler om at gå. Alt sammen er tro mod Johnnie Walkers globale pay-off ”Keep Walking”.
Se den her.

4: Show, don’t tell

Selv med alle de kreative muligheder, som digitaliseringen har medført, er der et par klassiske virkemidler, der stadig er virkelig effektive. Et af disse er produkt-demoen og her tænkes der ikke i de klassiske klicheer såsom lyseblå væske, der suges ind i et hygiejnebind eller sovsepletter, der på magisk vis trækkes ud af vasketøjet, men om at integrere produktets funktionalitet på en kreativ, underholdende måde, der spiller godt sammen med handlingen.
Et eksempel er L’Oréals ”One-Twist Hair Colour, der både formår at vise, hvordan produktet virker, men samtidig har tænkt det ind i en action-inspireret handling med vores egen Nikolaj Coster-Waldau, der giver det et twist af selvironi omkring maskuline stereotyper. Se den her.

5: Make them smile

Victor Borge sagde engang, at smilet er den korteste afstand mellem to mennesker. Det gælder også i relationen mellem brands og mennesker. For humoren – og det at give modtageren af budskabet et godt grin eller smil med på vejen i bytte for opmærksomheden – er stadig med til at løfte både brand awareness og ad liking betydeligt.
Humor i reklamer har dog været under pres gennem de seneste år – dels har Purpose Marketing givet mange brands’ kommunikation et mere seriøst præg og dels har den nyligt overståede pandemi også sat humoren under pres.
Men alt tyder på, at humoren er tilbage som et af de mest effektive, kreative virkemidler i værktøjskassen. Faktisk viser Kantars AdReaction-undersøgelse, at humor er den mest effektive forstærker af annoncemodtagelighed på tværs af generationer. En af de mest effektive humorbaserede kampagner er (igen!) fra Mexico og er for online-leveringstjenesten Rappi: to kvinder ser en gyserfilm og får lyst til en kold øl og pludselig … måske er det bedst bare at se den her.

(I den forbindelse er det måske liiige værd at bemærke, at humor spænder vidt og er et af de begreber, der afviger mest fra kultur til kultur. Så hvad der er vildt sjovt i Mexico er nødvendigvis ikke vildt sjovt herhjemme …).

And the winners are …

Så konklusionen er, at de brands, der vinder den største effekt af deres kommunikation, er dem der tør skille sig ud og være meningsfuldt anderledes og som formår at iscenesætte sig selv kreativt på tværs af både de klassiske og nye medieformater og -kanaler.
Vinderne er de globale brands, der formår at gøre deres overordnede kommunikation lokalt relevant for at give brandet nærvær og forankre det effektivt i kulturen.
Vinderne er de idéer, der integrerer produktet og dets funktionalitet på en relevant, naturlig og underholdende måde, der ikke virker kunstigt, påklistret eller ødelægger handlingens flow.
Og endelig er vinderne dem, der får deres publikum-slash-forbrugere til at trække på smilebåndet.

Men det virkeligt smukke er, at ingen af disse fem tendenser er hinandens modsætninger …

En lille slutbemærkning

Det er værd at bemærke, at vinderne her ikke er baseret på en vurdering fra en jury bestående af branchefolk, der igen bare har uddelt awards til dem selv og deres branchekollegaer, men at det er forbrugerne, de virkelige mennesker ude i den virkelige verden, der har stemt gennem deres adfærd.
Det er også ret interessant, at der ikke nødvendigvis brugt millioner på at udvikle, producere og distribuere disse ideer for at opnå en stor effekt. En god kreativ grundidé kræver ikke altid et stort produktionsbudget eller medietryk for at være effektiv, men kreativitet kræver af og til en masse mod – både på bureauet og hos kunden.
Apropos mod, er vi godt klar over, at det at sige ja til et stykke kreativt arbejde, der flytter grænser, godt kan give et sug i maven. Men omvendt kommer man aldrig foran som brand, hvis man bare gør det ”rigtige”, det forventelige eller det, som de alle de andre også gør.
Det kan du se vores holdning til i denne lille film:

Stadig nysgerrig? Så se alle vinderne her.