TikTok det nye sort?

Brands bliver nødt til at tage TikTok alvorligt på linje med Facebook, Instagram og Snapchat – især, hvis man gerne vil skabe værdifulde forbindelser til Generation Z. Men hvad kan man på TikTok, hvilke kreative virkemidler er bedst, hvad koster det og hvordan lægger man en solid strategi for brandets tilstedeværelse i mediet?
Det tager vi et kig på her.

Lad os lige tage den helt fra scratch …

For dem, der ikke allerede ved det, er TikTok et videobaseret socialt medie, der primært er fokuseret omkring brugergeneret indhold med en længde på mellem 15 sekunder og helt op til 10 minutter inden for kategorier som pranks, stunts, tricks, jokes, dans, musik og underholdning. Mediet blev lanceret i 2017, men blev først et verdensomspændende medie efter fusionen med Musical.ly i 2018 og nåede 2 mia. mobil-downloads allerede tilbage i 2020 og har i dag flere daglige besøgende end Google.
Herhjemme har TikTok 1,4 mio. brugere – det vil nok overraske mange ...
De største brugergrupper er de 18–24-årige (mange brugere er reelt lidt yngre, men tælles ikke med på alle markeder) og de 25–34-årige med hhv. 63% og 22%.
83% har angivet, at TikTok spiller en rolle i deres forbrugeradfærd og 67% har oplevet, at TikTok har hjulpet dem med at finde nye brands og produkter, som de ikke kendte tidligere.
Herhjemme tilbringer brugerne 90 minutter om dagen på platformen, mens gennemsnittet for hele Norden er 65 minutter. Det giver altså rigtig god mening at give sit brand en tilstedeværelse dér, hvor kunderne bruger deres tid.

Muligheder, annonceformater og et par eksempler.

Her er en kort forklaring af de mest gængse formater for annoncer på TikTok – med forbehold for at de – som alt andet i digitale/sociale medier – har det med at ændre sig med lynets hast.
Der er både formater, der er velegnede til klassisk branding og til mere taktisk TikTok marketing.
 
In-Feed Ads:

In-Feed Ads er TikToks standard-annonceformat – typisk små videosekvenser, der dukker op i det feed, som brugeren scroller igennem. Af samme årsag handler det om at skabe en såkaldt ”scroll-stopper”, der fastholder opmærksomheden længe nok til at aflevere budskabet inden der scrolles videre.
 
Top View Ads:

Top View Ads er videoannoncer, der dukker op i fuld skærm, når TikTok åbnes. De kan vare i alt fra 5 til 60 sekunder, men ”the sweet spot” er omkring 15 sekunder.
 
Spark Ads:
 
Spark Ads giver dit brand mulighed for at booste organisk indhold fra din egen konto eller fra andre brugere. Spark Ads har en 24 % højere fuldførelsesrate og 142 % højere engagement rate end standard In-Feed Ads.
 
Brand Takeover ads:
 
Brand Takeover ads er en effektiv og enkel måde at præsentere sit content for en meget præcist defineret målgruppe. Brand Takeover ads kan enten være et stillbillede, der vises i 3 sekunder eller en film på op til 5 sekunder – begge er fuldskærmsvisninger. Annoncerne afspilles automatisk akkurat som unskippable pre-rolls/bumpers og er velegnede til både at aflevere budskabet kreativt med en opfordring til at besøge en ekstern side – eksempelvis en webshop – eller blot opfordre dem til at følge dit brands profil for mere interessant content.
En snedig detalje er, at din annonce kun kan vises én gang om dagen for brugeren – det modvirker wear-out og reklametræthed. En lille ulempe er dog, at brugeren hverken kan like eller kommentere, så her skal der tænkes i reach fremfor engagement.
 
Branded Hashtag Challenge:
 
Branded Hashtag Challenges er til gengæld en mere engagerende måde at give sit brand en tilstedeværelse på, da udgangspunktet netop er det brugergenerede indhold, som hele TikTok er funderet på basis af. En Branded Hashtag Challenge giver brugerne mulighed for at udfolde deres egen kreativitet – enten for at blive set eller for at vinde en præmie.
Fordelen ved Branded Hashtag Challenges er, at kommunikationen kan få stor organisk/viral spredning, men formatet kan dog ikke stå alene, da det kræver også andre annonceformater for at drive trafik til konkurrencen og gøre opmærksom på dens eksistens. Desuden bør en hashtag challenge ikke vare længere end 6 dage, så der er tale om en tidsmæssigt begrænset kampagneform, der dog er velegnet til at specifikt burst – eksempelvis i forbindelse med en mærkedag.
 
Se hvordan Maybelline brugte et miks af Brand Takeover Ads og en Branded Hashtag Challenge med succes på det polske marked her
 
Branded Effects:
 
Lidt beslægtet med mulighederne man kender fra SnapChat – det kan være stickers, filtre eller special effects, der skaber interaktion med dit brand.
 
Derudover er der en række andre muligheder såsom karusselformater, som man kender det fra Facebook ligesom TikTok også er velegnet som influencerplatform.
TikTok har endda gjort det nemt at finde og kontakte den helt rigtige Content Creator i deres Creator Marketplace – en service, der også snart bliver tilgængelig herhjemme. Men som i al influencer-baseret kommunikation skal man dog være indstillet på at bytte et vist tab af kontrol til gengæld for opmærksomhed og værdien af en personlig anbefaling.

Lyder vildt fedt, men hvad koster det?

TikTok er den sociale platform, der pt. har den bedste balance mellem synlighed og økonomi.
CPM (Cost Per Mille – altså prisen for 1000 visninger) ligger i skrivende stund på en gennemsnitspris på 1 EUR, hvilket med en gennemsnitlige platformens CTR (klikrate) på 1% giver en CPC (Cost Per Click) på 0,10 EUR – altså 75 øre per klik til din hjemmeside, webshop, sign-up-form, brandprofil eller hvor du nu har lyst til at lede dine forbrugere hen.
Resten er op til, hvor stor en del af dit marketingbudget du vil (eller tør) allokere til TikTok, men med de kontaktpriser, kan man jo hurtigt skalere sit budget op eller ned uden den helt store risiko …

Kreative virkemidler.

TikTok kan sagtens indgå som en naturlig del af brandets SOME-strategi, da mange af de samme kreative aktiver, der alligevel er produceret til andre sociale medier, streaming-TV eller pre-rolls, hurtigt kan tilpasses de fleste af TikToks formater og dermed nemt indgå i brandets kommunikative økosystem af medier.
Som i alle moderne filmproduktioner handler det ikke længere ”bare” om at skyde en film, men om at skyde en værktøjskasse med klip, stills eller andet, der kan kombineres i forskellige variationer, længder og formater og dermed give brandet en sammenhængende – og alligevel varieret – tilstedeværelse på tværs af medier, herunder på TikTok.
 
Som nævnt i dette tidligere blogindlæg er der en sjov tendens til, at selv traditionelle TV-spots er begyndt at lade sig inspirere af TikToks unikke billedsprog, metodikker, grafikker og klipperytme. Omvendt ville man næppe have succes med at smide en film skabt til TV på TikTok, da den ville falde igennem med et brag eller i bedste fald være spild af mediebudget. Så lad lige være med det …
 
Her kommer et par hurtige tommelfingerregler:
 
Vær kreativ!
Da selve platformen er funderet omkring kreativitet, er det heller ikke overraskende at brands, der også er kreative på platformen, opnår en større affinitet hos deres publikum.
 
Vær hurtig!
Generelt har man ekstremt kort tid til at komme til sagen og aflevere sit budskab – det udfordrer den traditionelle dramaturgi og fortælleteknik. Men skyder man sine film efter værktøjskasseprincippet, er det ikke det store problem at klippe flere versioner ud af samme materiale.
 
Husk lyden!
Mens de fleste andre sociale medier typisk bliver set uden lyd, er lyden ekstremt vigtig på TikTok. Det er dog en god ide også at supplere med skilte, supers og undertekster.
 
Vær sjov, præcis og autentisk!
Brug gerne humor – publikum er på TikTok for at blive underholdt, anvend de formater (typisk 9:16), der passer til skærmen og husk, at stort set alting bliver set på mobilen. Og som med al kommunikation rettet mod Generation Z, er det vigtigt at holde det autentisk og nærværende.

Strategiske overvejelser.

Men selvom det er fedt nok at vide, hvad man kan på TikTok og hvilke knapper, der skal trykkes på for at skabe kreativ gennemslagskraft, kræver branding på TikTok også en bagvedliggende strategi.
Derfor bør man først og fremmest gøre sig en tanke eller to om, hvordan tilstedeværelsen passer ind i brandets helt overordnede strategi. Dernæst bør man opstille en række KPI’er for brandets tilstedeværelse inden for de klassiske faser – kendskab, overvejelse og konvertering – hver af disse kan brydes op i underkategorier såsom reach, trafik til din url, lead-opsamling eller direkte konverteringer. Disse kan vælges i TikToks Ads Manager, hvor man også kan definere sin målgruppe ud fra et par demografiske variabler, indtaste sit budget og endelig designe eller uploade sin annonce.
 
Hvad den strategiske kronologi i selve kampagneudfoldelsen angår, anbefaler mediebureauet Obsidian Digital, at man starter med top-funnel til en bred målgruppe, som man senere kan indsnævre, udvikler forskellige versioner af materialet og arbejder med forskellige tekster og call-to-actions og i øvrigt tilpasser sit content til platformens præmisser og trends.
TikTok giver endvidere mulighed for at få løbende inspiration fra deres Ads Library, der samler de annoncer, der performer bedst (Top Ads) samt for at finde de TikTok-trends, der får størst opmærksomhed – eksempelvis sange, hashtags m.m., som man med fordel kan koble sin marketingindsats op på.

Lyst til at vide mere om, hvordan dit brand får en meningsfuld tilstedeværelse på TikTok? Så skriv til Jakob Jensen på jakob.jensen@tbwa.dk

 
PS: Stort tak til filmselskabet Plotworks og mediebureauet Obsidian Digital for input og inspiration til ovenstående. Øvrige kilder er TikTok selv, Hootsuite.com og Bridge.